Le cas du dentifrice : révélateur d’une confusion stratégique
Dans le récit devenu presque emblématique, tout serait parti d’un constat simple : le marché du dentifrice est saturé. Impossible d’augmenter significativement le nombre de brossages quotidiens. Impossible non plus d’augmenter brutalement le prix.
La solution aurait consisté à agrandir légèrement le trou du tube. De cinq à six millimètres. À pression équivalente, davantage de produit sort. Le consommateur ne perçoit pas le changement. Le tube se vide plus vite. Les achats se répètent plus fréquemment.
Ce qui rend cette histoire puissante n’est pas son exactitude historique.
Ce n’est pas une anecdote produit.
C’est une leçon de stratégie comportementale.
Ici, rien ne change dans la promesse marketing. Rien ne change dans la formulation.
Seule la conception évolue.
Et pourtant, c’est elle qui dicte la consommation.
Le marketing persuade. Le design oriente.
C’est précisément cette bascule silencieuse qui rend le sujet si structurant.
Quand le design devient une variable d’optimisation
Dans la plupart des organisations contemporaines, le design produit, l’UX et l’UI sont intégrés dans des logiques d’optimisation mesurables.
On teste, on itère, on améliore.
Le taux de conversion progresse.
La rétention augmente.
Le chiffre d’affaires s’améliore.
Rien d’illégitime. Une entreprise doit piloter sa performance.
Mais un glissement s’opère lorsque le design devient exclusivement piloté par ces indicateurs.
Optimiser un KPI n’est pas nécessairement créer de la valeur.
Optimiser, c’est améliorer l’existant à l’intérieur d’un cadre donné. Innover stratégiquement, c’est parfois redéfinir ce cadre.
Lorsque le design est réduit à un levier marketing, il cesse d’être un outil de transformation. Il devient un accélérateur de flux. Or l’accélération n’est pas synonyme de robustesse.
Le design structure les comportements : une responsabilité stratégique
Contrairement au marketing, qui agit par le discours, le design agit par la structure.
Il façonne les parcours. Il simplifie ou complexifie les choix. Il rend certaines actions évidentes et d’autres invisibles.
Le design ne se contente pas d’accompagner l’usage.
Il le rend possible.
C’est pour cette raison qu’il ne peut pas être considéré comme neutre : un bouton mis en avant, une option précochée, une friction supprimée ou ajoutée modifient profondément la dynamique d’usage.
Le design est politique au sens noble : il structure le champ des comportements possibles.
Agrandir l’orifice d’un tube n’est pas anodin.
Simplifier un abonnement est structurant.
Complexifier une résiliation est stratégique.
Réduire cela à une simple mécanique marketing revient à sous-estimer la portée réelle du design.
Le design rencontre alors l'éthique
Si le design est politique, alors il est nécessairement éthique. On ne peut pas affirmer que chaque choix de conception influence les usages, les comportements, les flux économiques et, dans le même temps, prétendre qu’il serait neutre. Concevoir, c’est orienter. C’est rendre certaines actions plus faciles que d’autres. C’est encourager, dissuader, accélérer ou freiner.
Derrière un simple millimètre d’ouverture supplémentaire se joue une vision du monde : celle d’une consommation légèrement augmentée, presque invisible, mais répétée des millions de fois. À l’inverse, réduire, optimiser, rendre plus juste, c’est faire un choix tout aussi stratégique, mais porteur d’une autre intention.
Le design n’est jamais neutre. Il matérialise des valeurs.
C’est ici que la question de la responsabilité devient centrale. Le marketing poursuit logiquement un objectif de croissance. Le design, lui, a la capacité d’arbitrer entre performance économique et robustesse d’usage. Il peut amplifier une logique court-termiste ou, au contraire, structurer une vision plus soutenable.
Concevoir, c’est choisir le monde que l’on rend possible.
Si l’on accepte cette idée, alors le design ne peut plus être uniquement au service du marché. Il devient un levier de transformation. Non pas contre l’économie, mais au-delà d’une économie purement quantitative. Il participe à dessiner ce que pourrait être une croissance plus qualitative : plus sobre, plus attentive aux usages réels, plus respectueuse des ressources et des personnes.
Le design porte donc une responsabilité particulière : celle de contribuer à un futur désirable.
Pas un futur théorique, mais un futur concret, incarné dans des objets, des services, des interfaces, des espaces de travail.
Chaque décision de conception devient alors un acte stratégique.
Dans un contexte où les entreprises parlent de transformation, de performance durable, d’optimisation des ressources, le design apparaît comme un point d’équilibre. Il peut être l’outil qui réconcilie croissance et responsabilité, performance technique et robustesse d’usage.
Performance court terme ou performance durable ?
Dans une logique purement quantitative, toute amélioration d’indicateur semble positive. Mais la performance d’une entreprise ne se résume pas à ses tableaux de bord.
Il existe une différence fondamentale entre extraction et création :
- L’extraction accélère la consommation.
- La création renforce la relation.
Un design orienté uniquement conversion peut générer des résultats rapides. Mais qu’en est-il de la confiance ? De la cohérence ? De la perception long terme ?
Dans une logique de croissance durable, la performance ne se mesure pas seulement en volume, mais en qualité de relation.
La confiance est un actif stratégique.
Elle ne se mesure pas uniquement en taux de clic.
Un dirigeant qui vise l’optimisation systémique ne peut ignorer cette dimension.
Le design est biaisé. Mais il doit être conscient de son biais.
Oui, tout design porte une intention. Il n’existe pas de conception neutre. Mais reconnaître l’existence d’un biais ne signifie pas renoncer à toute responsabilité.
Le marketing assume son rôle économique : vendre plus ou mieux.
Le design, lorsqu’il se revendique comme levier d’innovation et d’amélioration de l’expérience utilisateur, ne peut pas se limiter à amplifier la consommation.
Si le design ne sert que la conversion, il abdique sa vocation stratégique.
La question centrale devient alors simple :
Si l’utilisateur comprenait parfaitement l’effet du design, l’accepterait-il ?
Si la réponse est non, nous ne sommes plus dans l’innovation. Nous sommes dans la manipulation structurelle.
Et la manipulation n’est jamais un fondement solide de performance durable.
Design stratégique : aligner croissance, optimisation et responsabilité
Au Studio Kaloa, nous accompagnons des dirigeants sur des enjeux de croissance, d’optimisation et de performance.
Notre conviction est claire : les entreprises les plus robustes sont celles qui alignent leur design avec leur intention stratégique profonde.
Le design devient alors un outil de cohérence :
- Il clarifie la proposition de valeur,
- Il fluidifie l’usage réel,
- Il renforce la pertinence du produit,
- Il améliore la robustesse d’expérience
Le design n’est pas un habillage.
Il est un choix structurel.
Dans un environnement saturé, la différenciation ne repose plus uniquement sur la promesse marketing. Elle repose sur l’expérience vécue.
Et l’expérience est le territoire du design.
Sortir d’une logique purement extractive
Nous ne sortons pas de l’économie de marché en niant la performance. Nous en sortons partiellement en redéfinissant ce que signifie performer.
Performer ne consiste pas seulement à vendre plus.
Performer consiste à créer plus de valeur réelle.
Un design purement orienté conversion optimise l’existant.
Un design stratégique transforme la proposition de valeur.
L’un exploite les comportements.
L’autre les structure avec intention.
Pour un dirigeant, la question n’est pas morale. Elle est stratégique :
Quel type de croissance voulons-nous construire ?
Une croissance fragile, dépendante de micro-optimisations comportementales ?
Ou une croissance robuste, fondée sur la cohérence et la confiance ?
Le design est un choix stratégique, pas un outil marketing
L’histoire du dentifrice agit comme un révélateur. Elle montre que le design peut influencer directement la consommation.
Elle montre qu’il peut impacter le business sans discours. Mais elle pose surtout une question fondamentale :
Au service de quoi mettons-nous cette puissance ?
Réduire le design à un levier marketing est une vision appauvrie de la stratégie. C’est confondre accélération et création de valeur.
Le design n’est pas neutre. Il n’est pas décoratif. Il n’est pas uniquement opérationnel.
Le design est un acte stratégique.
Et tout acte stratégique engage une responsabilité.
Dans un monde où la performance durable devient un avantage compétitif majeur, cette responsabilité n’est plus accessoire : elle est centrale.
